5 Октября 2020

Как работать на рынке b2b в новых условиях

1111111111.JPGПериод самоизоляции и ограничений наложили значительный отпечаток на маркетинг и увеличили его значение в жизни многих компаний. Оказавшись в стесненных коммуникативных условиях, бизнес был вынужден искать новые способы поддержания деятельности и новые каналы взаимодействия со своими целевыми аудиториями. Дмитрий Яценко, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании «Метрополис», рассказал порталу Executive.ru о том, как трансформировались маректинговые инструменты и стратегии поведения брендов.

От пандемии и ограничительных мер страдают отрасли, которые в высокой степени зависят от инвестиционного и потребительского спроса на свои услуги. Ярким представителем этих отраслей является строительство и, в частности, проектирование. Например, в строительстве, в отличие от промышленности и сельского хозяйства, при падении спроса на свою продукцию практически нельзя рассчитывать на внешний спрос, нельзя произведенную продукцию положить на склад или в хранилище для последующей реализации при улучшении общей экономической и, главное, ценовой конъюнктуры. 

Наша компания не готова рассматривать компромиссы в отношении качества  — гибкие условия работы должны повышать производительность, качество обслуживания заказчиков и командный дух. Мы выполнили ряд подготовительных мероприятий для переноса деятельности в digital-пространство:

- увеличили скорость двух интернет-каналов со 100 Мбит/с до 300 Мбит/с и 500 Мбит/с, суммарная пропускная способность составила 800 Мбит/с;

- развернули системы удаленного доступа сотрудников к своим компьютерам с привязкой к электронной почте;

- разработали новые правила для firewall компании, для увеличения безопасности и стабильности удаленных подключений;

- ввели ограничения на копирование файлов и документов через удаленный доступ;

- разработали систему безопасного обмена документами, файлами и данными, гарантирующую конфиденциальность и сохранность информационных ресурсов;

- развернули корпоративный мессенджер для обмена информацией и проведение удаленных совещаний между сотрудниками.

Также руководство компании разработало антикризисную стратегию, что в совокупности с вышеперечисленными мероприятиями обеспечило бесперебойную работу на время изоляции. Нам было особенно важно в непростые времена выполнять все свои обязательства, как перед партнерами, так и перед сотрудниками. Благодаря принятым мерам, нам не пришлось прибегать к особым приемам антикризисных коммуникаций, поэтому портфель проектов компании, уровень зарплат и целостность штата компании (за время изоляции мы не потеряли ни одного сотрудника) остались без изменений. В отличие от многих компаний нашего сегмента рынка, мы не приостанавливали набор новых сотрудников для выполнения текущих задач.

Новый взгляд на социальные сети в b2b

Традиционно социальные сети, как в России, так и за рубежом, рассматривались как коммуникативные и развлекательные платформы. За последние несколько лет ситуация изменилась. 

В digital-пространство ушли не только основные рабочие инструменты, но и часть коммуникаций. Многие компании смогли пересмотреть свои способы взаимодействия с аудиторией, «переупаковать» бизнес-профили в социальных сетях, даже провести определенный релонч. SMM стал приобретать новые грани в жизни b2b-сектора. 

Instagram

Особое внимание на время изоляции маркетинг обратил на Instagram – эта платформа стала одним из самых популярных ресурсов для общения с ЦА и позиционирования бизнеса. Многие компании стали активно использовать формат «сториз», который дает максимальный охват по взаимодействию с аудиторией. Новая возможность сервиса IGTV получает популярность и у компаний, работающих в сегменте «бизнес для бизнеса». Возможность проведения прямых эфиров рассматривается как бесплатная альтернатива традиционным ТВ и радиоэфирам. Однако сложность удержания внимания аудитории в данном формате заставляет спикеров говорить коротко и только о самом важном.

Instagram Metropolis Stories 3.jpg Instagram Metropolis Stories.jpg Instagram Metropolis Stories 2.jpg Instagram Metropolis Stories 1.jpg

Telegram

Активно стали развиваться профессиональные и отраслевые каналы в Telegram. Стали появляться каналы для проектировщиков абсолютно технической направленности. Так, например, компания Schneider Electric для продвижения технологии Eco Structure собрала и поддерживает аудиторию, применяющую ее в своей работе. При этом аудитория этого канала стремительно растет, что говорит о востребованности такого подхода среди профессионального сообщества.

Telegram Schneider 1.jpgTelegram Schneider.jpg

Facebook

Для удобства работы маркетологов Facebook идет по пути создания единой платформы управления контентом, в том числе и рекламным. В перспективе платформа будет охватывать все подконтрольные ей сервисы: Instagram, Facebook, WhatsApp. Уже сейчас есть возможность воспользоваться инструментами аналитики для Facebook и Instagram из единого кабинета администратора, что существенно упрощает работу с аналитическими данными и дает возможность комплексно подходить к разработке контент-планов.

Linkedin

Традиционная деловая сеть для выстраивания бизнес-коммуникаций сейчас несколько потеряла популярность в России из-за ограничений, однако эффективна для взаимодействия с зарубежными партнерами. Во время пандемии платформа продемонстрировала существенный спад по посещаемости зарубежных пользователей. Это обусловлено колоссальным спадом деловой активности за рубежом, в частности ряде стран ЕС, тогда как в России мощности бизнес-коммуникаций в этой сети за время изоляции выросли в разы. 

Twitter

Проанализировав все, что происходило в социальных сетях за последние полгода, мы дополнили свою линейку бизнес-профилем в Twitter. Поскольку платформа Twitter является популярным инструментом коммуникации в международных компаниях нашего сегмента рынка – архитектура, проектирование, строительство – мы считаем обязательным присутствие в этой социальной сети для компаний, работающих на международном профессиональном рынке. 

Все это говорит нам о том, что b2b-сегмент России активно устремился в сторону социальных сетей, понимая, где сейчас находится его аудитория. 

Отраслевые и профессиональные мероприятия

Отмена Петербургского международного экономического форума в 2020 году послужила знаком существенных изменений в проведении мероприятий не только на этот год, а возможно еще на ряд последующих лет. Event-индустрия России стала меняться не только с учетом изменений конъюнктуры рынка, но и с учетом потребностей жителей крупных городов. Так, например, в Москве еще в мае павильоны выставочных центров ЦВК «Экспоцентр», ВДНХ и КВЦ «Сокольники» переоборудовали под временные больницы. Однако они так и не пригодились, так как эпидемиологическая обстановка в столице стабилизировалась. Временные госпитали на данный момент находятся в резерве. И как долго они будут пребывать в таком статусе неизвестно. 

Event-индустрия также стала погружаться виртуальное пространство: конференции, форумы, премии – все перешло в online. Первыми на вызовы времени отреагировали организаторы мероприятий для b2b-сегмента, такие как КоммерсантЪРБК, Forbes Russia, CREНа это время мероприятия стали бесплатными с обязательной online-трансляцией на популярных интернет-платформах.

Однако уже ко второму месяцу ограничительных мер, маркетинговые попытки проводить профессиональные и отраслевые мероприятия типа премий и форумов online начали терпеть неудачи. Online-история оказалась привлекательной далеко не для всех представителей целевой аудитории, а особенно для аудитории b2b-сегмента, где большую роль играют как личные коммуникации, так и эмпатия.

Отраслевые премии и мероприятия международного уровня, такие как Moscow Urban Forum, MIPIM, Dubai Expo были перенесены минимум на 2021 год из-за невозможности передвижения экспертов по земному шару. Попытки поддерживать традиционные offline-мероприятия в онлайн-режиме до сих пор не вызвали большого интереса со стороны ЦА. Ведь аудитория воспринимает не только то, что говорит спикер, но и то, как он это делает – интонация, мимика, жесты, шутки, живая человеческая речь стали особенно ценными в период пандемии.

Без личного общения такие мероприятия теряют свою привлекательность, так как теряется одна из основных возможностей  — выстраивать долгосрочные личные контакты между игроками рынка. В России ситуация с проведением традиционных мероприятий тоже претерпела изменения. Многие выставки и конференции переносились или отменялись, некоторым пришлось сменить привычные площадки. Так, например, Московская Международная Книжная Ярмарка, традиционно проходившая в 75 павильоне ВДНХ, переместилась в Манеж, ввиду того, что в павильоне до сих пор действует временный госпиталь, организованный на время пандемии. Отраслевые выставки и форумы, такие как «АрхМосква», MAPIC, BIM&Security неоднократно меняли даты открытия, так как с большей долей вероятности в offline-формате они привлекут большую часть ЦА, которая соскучилась по личному общению на профессиональные темы. 

Коллаборации

Еще одним интересным примером взаимодействия бизнесов стала взаимная поддержка компаний и коллаборации с площадками, привлекающими большие аудитории. Как мы знаем, сферы event-индустрии и авиаперевозок стали одними из наиболее пострадавших в период пандемии. Поэтому теперь они стараются активно сотрудничать и поддерживать друг друга. Например, форум «100+ Techno Build. Международный строительный форум и выставка», который ежегодно проходит в Екатеринбурге, вступил в коллаборацию с «Аэрофлотом». Теперь крупнейший авиаперевозчик страны предлагает промокоды на свои перелеты из Москвы до Екатеринбурга в даты проведения форума с существенными скидками. Отели Екатеринбурга также поддерживают подобные инициативы и предлагают специальные условия для делегатов этого мероприятия.

 ваываываываыва.jpg

Бизнес и ВУЗы

Для нашей компании особенно интересным и неожиданным стал переход в online-режим взаимодействия с образовательными учреждениями. В нашей компании мы уже не первый год проводим кейс-чемпионаты для студентов ведущих отраслевых вузов страны. Так в этом году мы продолжили работу с Санкт-Петербургским Государственным Архитектурно-Строительным Университетом (СПбГАСУ). Основная идея взаимодействия заключается в том, чтобы студенты могли попробовать свои силы в реальном проектировании с поддержкой экспертов компании. Победителей и особенно отличившихся участников мы традиционно приглашаем на стажировки. В этом году полной неожиданностью для учащихся стал как переход на online-обучение, так и переход в формат digital всего процесса проектирования и взаимодействия с экспертами и кураторами проекта. Однако студенты быстро адаптировались и, благодаря полной готовности компании продолжать чемпионат в виртуальном режиме, успешно вышли на защиту проектов.

Мы использовали технологии Google class для передачи заданий и облачные хранилища с персонифицированными доступами для обмена материалами. Надо отметить, что защита проектов происходила на платформе Zoom, в режиме online-конференции, а эксперты компании, также соскучившиеся по общению, были рады видеть студентов, поэтому защита проектов прошла очень оживленно и насыщенно, а результаты этого чемпионата даже превзошли ожидания компании. Все проекты были выполнены на высоком уровне с применением BIM-технологий с высокой степенью проработки, которая впечатлила как и экспертов компании, так и преподавателей вуза. 

Внутрикорпоративные коммуникации

Оценивая изменения, которые мы увидели во время изоляции, можно уверенно сказать, что эмоциональная составляющая важна для всех людей, даже для отъявленных интровертов-трудоголиков. Понимая важность поддержания корпоративного духа, и то, как люди соскучились по живому общению, руководством нашей компании было принято решение организовать традиционные корпоративные мероприятия для сотрудников в честь Дня строителя. Все корпоративы прошли на свежем воздухе и с учетом строгого соблюдения требований Роспотребнадзора. Это, безусловно, дало заряд положительных эмоций для сотрудников компании, работающих в разных городах, будь то Казань, Москва или Санкт-Петербург. «Загрустивший» рынок проектных услуг заулыбался и снова готов к активной работе.

Итогом любых кризисов неизбежно становится «вымывание» более мелких компаний с рынка и, как следствие, повышенного внимания в сторону оставшихся. Однако, для крупных игроков, это не только сигнал к мобилизации и срочной разработке антикризисных стратегий, но и, возможно, к пересмотру маркетинговых бюджетов в сторону увеличения.

Своевременно принятые меры позволят укрепить свое место на рынке и получить конкурентные преимущества, ведь конкуренция во время кризисов только возрастает. И сегодня важно понимать, что маркетинг в b2b изменился и приобрел очень существенную эмоциональную и персональную составляющую. Доверие к брендам формируется не только на основании качества оказываемых услуг, но и на соответствии ценностям целевой аудитории и правильной стратегии поведения в информационном поле. 


Читать материал статьи на сайте Executive.ru